短短两年的时间内，佳利的门店数量就涨了3倍。

by_殷桂林

年初接手父母经营了大半辈子的化妆品店后，之前从未在贵州生活过的湖南人戴佳良，从此在这个地方扎了根。戴佳良接管的化妆品店叫佳利名店（以下简称佳利），是其父母在年创立的，至今已有19个年头。

作为一个不折不扣的90后IT男，戴佳良在接班前对化妆品可谓是一窍不通，为了“入行”，他曾经到武汉知名化妆品连锁彩莎做区域开发，后来又在自家门店担任店长。

这段短暂的从业经历给年轻的戴佳良在后来的经营中提供了帮助，接手短短2年时间里，他不仅巩固了自家招牌在都匀市的地位，而且门店数量涨了3倍。佳利目前在贵州省都匀市及下辖县城共有15家门店，平均面积在80-㎡，单店最高年产值达万元，成为都匀本地名副其实的最大连锁。

调整会员结构跟顾客“玩起来”

接管一个有近二十年历史的老店，戴佳良感受到从未有过的压力，他上任后面对的第一个问题就是：逐渐老化的会员结构。

“我经常下去巡店，在跟店长们了解店内销售情况时，发现以前那些消费力很强、消费频次高的60、70后顾客，现在很少光顾我们店了。”戴佳良告诉记者。

60、70后的顾客不光顾佳利，并不是戴佳良经营得不好。经过长时间观察，戴佳良和他的团队发现，这部分女性虽然有一定的消费能力，但是整天奔波于家庭琐事，对化妆打扮并不那么在意。

“另外，都匀市60、70后的消费者之所以随着年龄增长放弃消费化妆品，还与这边的消费者化妆意识未被培养出来有关。”戴佳良补充到。

在戴佳良看来，相比60、70后，80、90后消费者的护肤意识早已形成，他们应该是佳利要抓住的主力消费者。因此，在接管佳利后，他开始将主体会员往80、90后靠拢。

戴佳良自认为，抓住80、90后消费者并非难事，第一步要做的就是改变店铺形象。从去年开始，戴佳良调整了店铺装修风格，统一所有门头，将货架全部改成黑白色，同时加以气球、绿植做点缀，整体形象变得时尚年轻。

形象调整后，怎样把顾客吸引到店里是戴佳良思考的第2个问题。同为90后的戴佳良发现，要抓住年轻人的心，就要跟他们“玩起来”，提高他们的参与度。

从去年开始，他专门组建了一个策划小组，每个月15号组织头脑风暴，20号定好下个月的主题、参与品牌的促销活动、顾客互动形式。通过类似固定的活动，拉近了与目标顾客的距离，也提高了佳利的品牌知名度。

戴佳良透露，从今年3月至今，他们已经策划过“3月女王狂欢，蠢蠢欲动”、“4月闺蜜节”、“5月特别的爱，给特别的你”、“6月花young年华，面膜有花”、“7月分享阳光，防晒有方”、“8月青春有约，原来是你”等月度主题活动，在这些主题活动中，还穿插了网红、快闪舞蹈等新形式的玩法。

在一系列调整后，如今佳利系统的会员结构已发生改变，80、90后消费占比达到70%。

调扩充品类，强化体验

戴佳良接手店铺前，佳利一直走雅丽洁模式，店内卖的几乎都是国产名牌，其中护肤品类销售占比高达70%，且压货严重。这种品牌与品类结构显然不能满足现有的消费市场，于是他开始有意识地调整品类结构。

戴佳良透露，除了保留护肤品，他一直在店内尝试其他品类，去年店里上了自然乐园芦荟胶和进口面膜，销售情况非常好，如今正在加大这些产品的占比。佳利的品类销售占比正在慢慢改变，其中护肤缩减至50%，彩妆占30%，面膜占15%，其他占5%。

对进口品的引进，戴佳良比较慎重，“目前都匀这边的进口品市场还未打开，去年我有一家店铺上了整个系列的得鲜，根本就卖不出去”。但他也在有意识地进行筛选，比如结合豆瓣及天猫的推荐，适时引进一些有知名度且口碑好的进口品。

彩妆方面，佳利目前有玛丽黛佳、卡姿兰、fox、娇伊兰等品牌，彩妆销售提速之所以快，除了得益于日益增多的年轻消费群体外，主要跟戴佳良强调的体验销售有关。

戴佳良认为，给顾客做体验是维系关系的最好方式，因此他要求每个店员必须主动给顾客试妆，到店顾客如果没化妆或者没有修眉，要免费给他们服务，同时还制定了“四必试原则”，即眼、唇、底妆、眉。

戴佳良要求每个月每个店员必须做90个顾客体验，如果达标，会奖励元的产品，没有达标，则在群里发一个28元的红包作为惩罚。

平均45天开一家新店

前文提到，戴佳良在年底接手佳利时，佳利只有5家门店，2年内他开了10家新店。今年他开店的速度更快了，平均45天就能开一家，他为何要加快开店步伐？

“佳利是父母一辈子的心血，也是我的事业，我想把它做大。”戴佳良认为，近两年，屈臣氏和娇兰佳人的拓店步伐不断加快，它们也看中了都匀这块“肥肉”，如果佳利不做大做强，迟早会被它们吃掉。

“年娇兰佳人找到我们，表达了集中收购佳利的想法，这让我更加意识到危机来了。”戴佳良继续解释。

正是看到这样的外部危机，戴佳良开始了扩店步伐。据悉，在都匀市最繁华的大十字步行街，佳利布局了9家门店，占据了重要的商业位置。同时，戴佳良还加盟了一家娇兰佳人，把它开在了佳利的隔壁。这一举动也不禁让人产生疑问：这是在跟自己抢生意吗？

对于这样的选址布局，戴佳良其实是有自己的考量。“从目前的销售情况看，娇兰佳人不如佳利，并且现在都匀市只有1家屈臣氏，我的目的是想让娇兰佳人去对抗屈臣氏的竞争”。

面对如雨后春笋般冒出的Shoppingmall，戴佳良也纳入了开店战略，目前他已经跟4家Shoppingmall签订了合同，明年会集中开mall店。