经过多年精心运营，数字英雄们终于打造了地球上最庞大且精巧的互联网食物链：头部店拦截腿部店的流量——天猫店拦截淘宝店的流量——品牌旗舰店拦截专卖店的流量——传统品牌拦截淘品牌的流量——国际大牌拦截本土品牌的流量……

这条食物链，包含天猫50万家店铺、淘宝万家店铺。虽然平台规则不断变化，但是“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的游戏规则从来没有改变。

淘品牌作为电商零售平台最早的原住民，大多数仍旧驻扎在低维空间内，经常受到高维入侵者的降维打击。高维入侵者包括传统品牌、国际品牌和互联网新贵品牌，他们往往携带VC资本、供应链、品牌影响力、老客户资源、头部人才和专业团队，武装到牙齿，来势汹汹，攻势凌厉。

当然，淘品牌也不是被吓大的；好在，中国市场也不是平的。从高线城市到下沉市场，从阳春白雪到下里巴人，中国市场的需求从来都是立体的、丰富的、分层的。所以，这就为淘品牌的生存和发展留下空间。

8年前的双11TOP榜单，淘品牌占据80%的份额，他们披荆斩棘，开辟了线上零售战场，完成了将顾客引导到线上消费的历史重任。

8年后的今天，年双十一，传统品牌实现了惊天大反转，他们夺回来TOP榜单80%的份额，成为电商红利的真正收割者。那么，传统品牌是否从此分茅裂土，高枕无忧呢？非也！

一方面，传统品牌的线下零售门店都在萎缩，甚至像百丽、达芙妮、艾格、拉夏贝尔这样门店数量庞大、伴随两代人成长的知名品牌，都在线下战场败北了。

另一方面，螳螂捕蝉、黄雀在后，如今的传统品牌也遭受了国际品牌的猛烈狙击。今年以来，由于疫情笼罩之下的全球消费市场低迷，导致国际大牌扎堆于中国市场，火力全开，摧枯拉朽，抢走了很多传统品牌的人群和蛋糕。

如此看来，风光无两的本土传统品牌，其实日子也未必好过，线上和线下腹背受敌。

国际大牌，属于电商食物链顶端的掠食者。今年以来，电商TP公司和国际大牌的经销商感受最深刻，由于疫情的影响，国际品牌将前所未有的热情投入中国市场，抢滩登陆，硝烟弥漫。

例如美妆领域，过去两年国货美妆高歌猛进，完美日记、百雀羚、花西子们牢牢占据了TOP位置；但是今年双十一，国际大牌忽然发动了大规模的倾销战，导致美妆TOP10的榜单悉数被国际品牌占领。

如果我们只是吃瓜的看客，这样的剧本还是挺精彩的。然而，神仙打架，凡人遭殃。电商食物链上，竞争压力会一级一级向下传递，最终都会抵达淘品牌和腿部品牌身上。

那么，淘品牌未来的机会在哪里？

年双十一，有11个新品牌成为细分类目TOP1；年6.18期间，有26个新品牌晋级细分类目TOP1；年双十一，有个新品牌成为细分类目TOP1。

例如眼影、唇彩类目TOP1完美日记，内衣TOP1是Ubras，粉饼、眉笔TOP1是花西子，速溶咖啡TOP1是三顿半，蒸汽拖把TOP1是Shark，猫砂TOP1是pidan，汉服TOP1是汉尚华莲吗，瑜伽垫TOP1是keep，鞋子收纳架TOP1是懒角落，冲饮麦片TOP1是王饱饱。即食火锅TOP1是自嗨锅，大颗粒积木TOP1是布鲁可，方便米饭TOP1是开小灶，饮用水TOP1是元气森林……

我们研究这一长串互联网新贵名单，发现三个共同特征：

第一，都属于快速成长的互联网新兴品牌，都是聚焦于细分类目的王者（在大类目中难以做第一）。

第二，都是VC机构竞相投资的对象，虽然近5年进入资本寒冬，但是这些电商新贵品牌，仍旧获得一轮又一轮的融资，粮草充足，兵强马壮。

第三，都是天猫2.0人群运营的受益者，他们通过抓住年轻细分人群的特征，迎合细分人群的品味和偏好，使得点击、浏览、收藏、加购、询单、下单、复购、坑产等各项赛马指标优秀，从而得到平台更多的精准流量支持，于是形成了正向循环强化，强者愈强，马太效应，成为细分类目的佼佼者。

一方面，平台对每个消费者的基本特征和消费电子轨迹进行采集、分类和打标，放入不同的人群包中；另一方面，平台同样也对产品和店铺打上标签，然后根据标签匹配原则，给产品和店铺推荐精准流量。

毫无疑问，人群定位、风格定位、品类定位、价格定位和个性定位都非常鲜明的品牌，便能对系统进行驯化和强化，让系统不断为之推荐精准用户，从而在竞争中脱颖而出。

细分为王，淘品牌必须做好4种基本功：

（1）产业链深耕。聚焦细分类目和细分赛道，做深、做透、做精，建立竞争壁垒。

（2）分人群运营。围绕目标人群的特征和偏好，设计差异化的产品和视觉，做好品质和服务，沉淀老客户。

（3）持续创新。天猫年度新品销售额占比已经接近40%，系统赋予新品的权重非常高，凡是没有创新能力的品牌，将失去竞争力，无法打造爆款，无法获得系统的流量支持。

（4）组织升级。建立懂品牌运营和互联网产品开发的专业团队，去运营中心化，建立运营、产品、品牌、供应链和客服等多个职能中心，多兵种联合作战。

年，电商品牌局势大变，新类目新品牌层出不穷，该如何快速赢得消费者的心智？电商做到一定程度，究竟是应该做大还是要做品牌？显然，要想长久的发展下去，品牌化才是电商企业必走之路！

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