是国货美妆大年。

尽管受到疫情影响，资本对美妆赛道的信心却是不降反升。从年消费领域各赛道的投融资占比来看，美妆护肤是除了食品保健品以外，同比增幅最大的赛道，融资总额同比激增%。

年，完美日记成为海外上市“国货美妆第一股”，被称为“医美小茅台”的爱美客登陆A股市场市值突破千亿。

资本加速入局反映的是彩妆、医美、护肤行业正在发生的巨大变革。

本篇将对三大行业赛道进行分析：

一、彩妆

从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快、产品粘性较低等特点，新品牌快速崛起。

彩妆主要指涂敷于脸面、眼唇及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强五官特色。由于彩妆对外表的改善具有即时性与显著效果性，消费者出于对美的追求，在彩妆入门后具备习惯不可逆的特性。

不同于护肤品强调成分、功效和日常持续护理，彩妆强调色彩美学，对色彩敏感度高，随潮流变化快，因此彩妆的更新速度快于护肤，单一产品的生命周期较短，购买者也易形成冲动消费。同时消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。

受益于电商平台等互联网基础设施逐渐成熟，同时社交媒体、短视频、直播等“强可视化”的媒介兴起，叠加新锐品牌的入局与美妆类KOL的大力推广，共同推动市场扩容。年起彩妆类目增长提速，、年含税彩妆市场增速均超40%，据测算年中国整体彩妆消费市场已接近千亿，其中线上渠道成为彩妆市场重要增量渠道，规模预计超亿。

彩妆市场持续高增长的核心驱动力主要有四点：1）彩妆人群扩容及年轻化；2）彩妆品类及消费的细分化；3）核心电商平台的扶持；4）新营销渠道的兴起。

1）彩妆消费人群持续扩容，目前在低线城市仍有较大的渗透率提升空间。年彩妆品类在女性消费者中的渗透率仅为31.58%，至年已提升至48.82%，接近五成，近几年彩妆在消费者中的普及程度迅速提升。

年一、二线城市彩妆渗透率已过半，一线城市达到57.9%，而四线城市目前仅为35.2%，处于一、二线城市四、五年前的水平，未来随着年轻一代从互联网社交媒体获取信息的便利性与平等性增强，预计低线城市彩妆渗透率将迅速提升，带动彩妆消费群体持续扩容。

Z世代与千禧一代为彩妆核心消费人群，彩妆在高消费潜力的年轻群体中渗透率高。Z世代（-年出生）和千禧一代（-年出生）人数分别达到1.71亿与2.32亿，在国内人口总占比不足30%。这两类群体的购买决定很大程度上受到社交媒体平台上KOL内容的影响，为彩妆传播的核心目标群体。

2）随着消费者化妆意识的提升，彩妆步数逐渐增多，彩妆品类也更加细分。在品牌方加强社交媒体投放的同时，消费者不断被教育，对彩妆品类的需求逐渐丰富，过往面部彩妆产品以粉底液、BB霜为主，近几年隔离、散粉、高光、腮红、修容等细分品类纷纷进入彩妆消费者的购物篮。品类扩充一方面为彩妆市场带来增量，另一方面也使消费者对化妆的粘性进一步强化。

3）核心电商平台有意识地扶持和推动美妆品类的发展，积极引入海外品牌的同时，扶持新锐国货品牌。年起以阿里为代表的核心电商平台，积极发力引入美妆品牌，政策端从最早的向国际品牌倾斜，逐渐发展至扶持国货品牌。

年4月，天猫美妆开辟了一条单独的新赛道——国货新势力，同时与珀莱雅、强生等12个美妆企业建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地；年7月天猫宣布正式开启“新品牌成长计划”，计划在2年内助推0个品牌成为所在行业的“独角兽”，在首批公布的品牌中，美妆个护品牌约占7成，为平台重点发展板块。

4）图文、短视频及直播类社交媒体平台蓬勃发展，有利于彩妆的消费者教育，提升种草的广度与效率。

竞争格局：中国彩妆市场最近3年出现了较大的变化，大众市场中以完美日记、花西子、稚优泉、滋色、玛丽黛佳为代表的国货新锐迅速成长，市占率迅速提升。欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆市占率则明显下降。（产品老化、线上保守）

重点品牌（完美日记、花西子、彩棠）：

完美日记成立于年，优势类目为唇膏唇釉和眼影盘，这些类目共同点在于外资大牌定价高，且不是强势类目（外资大牌底妆做的好）；而国内品牌定价又太低，产品外观有廉价感，因此完美日记将价格定在50-元之间，外观高级，受众群体为学生或者年轻白领。

在营销上完美日记极为激进，通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度，合作超过10名KOL。

花西子成立于年，品牌定位中国风，深耕产品，锚定“彩妆+～价格带+有一定

消费能力+审美能力”的人群。年天猫旗舰店GMV接近32亿元，同比增长%。

花西子依靠差异化定位的散粉打开了品牌知名度后，通过“百鸟朝凤修容盘”拉高了品牌定

位，拓宽了受众人群，随后粉饼、眉笔、唇膏迅速被市场接受，实现了品类扩充。

在营销上携手李佳琦迅速放大声量的同时，在B站/小红书/微博/抖音/快手等社媒渠道进行联动营销。

彩棠由著名彩妆师唐毅创立的彩妆品牌，年7月唐毅、珀莱雅成立合资公司宁波彩棠，珀莱雅持股比例61%。

随后珀莱雅对彩棠进行了一系列的赋能和调整，包括重新搭建组织架构、牵线知名设计师团队，为彩棠提供优质设计资源、定调整体设计风格。在供应链方面，将推新时间缩短。在营销方面，拓展流量，通过网红、直播、私域等整合全渠道流量，打造单品爆款。

高光修容盘为其核心单品，销售额占旗舰店比例从年年初的接近30%提升到年底的70%。

在营销上借助唐毅个人IP影响力，化妆师的人设+多次登录薇娅直播间+B站+小红书。

总结：当前是国货崛起最好的时机。类似于99年的韩国提出的文化立国战略，随后韩国掀起了追捧国货的消费风潮，爱茉莉及LG自0年后快速成长，目前市占率占韩国化妆品的60%。近年来国内对于外国文化输入管制加强，行动上强化民族文化自信，疫情也加速了这一进程，为国货品牌的崛起提供了良机。

国货彩妆目前集中在大众赛道，比拼的是上新速度和性价比，对品牌力的要求不高，目前尚处于渠道红利阶段。国货品牌花西子、完美日记、彩棠（珀莱雅）通过切入垂直细分品牌、走差异化产品风格、高性价比、高效运营优势有望迅速放量，在大众赛道占据优势地位。

二、医美

医疗美容系运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

医疗美容可分为手术类（重整形）和非手术类（轻医美）。手术类医美项目包含眼睑整形、鼻整形、口腔牙齿矫正、植发等头面部项目，丰胸等胸部项目，以及吸脂等身体项目。非手术类医美项目包含肉毒毒素、玻尿酸等注射项目，光子嫩肤等面部年轻化项目，以及牙齿美容等其他项目。

中国医美行业正快速发展，轻医美火热程度稳超传统整形医美，行业增长的驱动因素主要为当代年轻人的抗老热情以及对医美观念的良性转变。中国人均GDP水平维持高增长，消费升级支撑医美行业扩张。

我国医美市场规模快速增长，轻医美项目备受青睐。年，我国医美市场规模为亿元，同比增长22.2%，年-年复合增长率为29.81%。预计到年，我国医美市场规模将增加到亿元。医美行业正快速扩容，中长期看在供需共振的驱动下至少有3倍以上的增长空间。

近年来民营医美机构数量大幅增加，网红文化催生当代人审美变化，医疗美容需求激增。轻医美市场方面，我国轻医美规模占整体医美市场规模的比重维持在65%-70%。年，中国轻医美市场规模为亿元，同比增长15.86%。

我国大陆地区医美渗透率有巨大提升空间。年中国大陆的医美市场渗透率仅为3.6%，远低于韩国20.5%的渗透率。从渗透率增速来看，年-年中国大陆医美渗透率每年增加0.24个百分点，低于韩国但远高于美国和日本。在颜值经济大环境下，大众对医美的接受度日渐上升。

轻医美上游企业占据利润高地。轻医美上游产品在整条产业链中的确定性最高，行业上游壁垒重重，技术、资金及牌照不可或缺，产品附加值高。上游行业集中度高，企业议价能力强，医美产品毛利率普遍超过90%。我国医美产业链中游鱼龙混杂，在严打黑医美大环境下，短期内医美机构数量减少可能会影响上游企业销量，但长远来看，正规针剂和设备的需求大概率会先降后升，有助于上游企业产能扩张。

年轻群体成我国医美消费主力军。近年来，90后和00后在医美消费者中占比之和维持在80%以上。年，20岁-25岁消费者占比高达40%，26岁-30岁消费者占比约23%，18岁-19岁消费者占比为19%。

玻尿酸为最热门轻医美项目。年，中国医美非手术之注射类疗程量占轻医美疗程总量比例为84.72%，而注射类项目中玻尿酸占比高达66%。年，我国玻尿酸医美终端产品市场规模同比上涨15.41%，达42.7亿元，年-年CAGR为22.76%。玻尿酸产品中，年进口产品规模占整体的68%，在国内企业技术不断革新的前提下，国产替代空间可观。

竞争格局：爱美客、华熙生物和昊海生科为医美行业上游玻尿酸三巨头，其中年爱美客以14%的份额居中国玻尿酸注射市场第四、国货之首。

爱美客产品在配方组份、适用部位、修复效果有所不同，全面覆盖低中高端消费者，价格梯度可满足多个细分市场的消费需求。

嗨体是国内目前唯一一款获得国家药监局批准用于颈部皱纹的获国家发明专利授权的注射用透明质酸钠复合溶液修复产品，治疗效果较好，客户黏性较强，且注射频次一般会高于公司其他玻尿酸填充产品。

就医美产品毛利率来看，爱美客玻尿酸细分产品毛利率普遍高于华熙生物和昊海生科，后两者的医美产品毛利率无明显差异，均在92%左右。

华熙生物是全球最大的透明质酸（玻尿酸主要成分）原料供应商，年销量占比高达38.24%，除此以外公司还布局有功能性护肤品。公司业绩规模在三家中排位第一，但业绩增速相对落后于爱美客。

昊海生物的眼科产品占营收比重较高，因此公司未来业绩不确定性比其他两家公司大。

总结：中国医美行业正快速发展，行业增长的驱动因素主要为当代年轻人的抗老热情以及对医美观念的良性转变。中国人均GDP水平维持高增长，居民消费能力逐年攀升，消费升级支撑医美行业扩张。

整个医美产业链，目前最值得