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北京白癜风最好的医院 https://yyk.39.net/bj/zhuanke/89ac7.html 完美日记、花西子们忙着给李佳琦打工，孵化了李佳琦的欧莱雅们却在大肆收割。 文｜太史詹姆斯双十一刚过，各大平台的实时成交额不见了，豆瓣上30万人的“消费主义逆行者”小组还唱起了反调。不过，李佳琦直播间依然火爆，预售首日销售额力压薇娅夺冠。然而，作为直播间常客的彩妆却发生了大洗牌：新锐国货后浪奔涌，国际大牌笑看风云。01依附李佳琦的新锐国货 这个双十一，完美日记从预售第一天就掉出了前五，要知道它可是蝉联了和的天猫双十一彩妆冠军，堪称李佳琦带火的第一个国货彩妆。完美日记的崛起之路并不复杂：和很多新品牌一样，它抓住了新的营销渠道，打造爆品，推高销售额，再用高估值吸引投资，周而复始。让它一炮而红的平台是小红书，让它扶摇直上的是淘宝直播。成立于年的完美日记年7月才开设天猫店。它刚开始的销售并不惊人。转折点是年2月，完美日记开始发力小红书。小红书平台的崛起直接带动了完美日记的爆发。年6月，小红书用户只有万。到了年4月，用户就增长到1亿。年6月的销售额达到万元。小红书上“完美日记”相关笔记随后，完美日记赌对了李佳琦。年双十一90分钟在天猫平台突破1亿销售额，成为彩妆冠军。花西子几乎与完美日记同时创立，爆红却晚了整整一年。年初，花西子刚刚开始找李佳琦做推广的时候，只有一款原始包装的粉饼。效果也并不好，也就是一场单，客单价大概50元。如果以行业通行的“元‘坑位费’加25%的提点”来计算，花西子不但没能造出多少声量，也回不了本。但从年二季度开始，花西子更新了粉饼的包装，还上了有东方古典外包装的中式雕花口红，彻底扭转了局面。口红销售在9月冲到了京东口红榜第七，近十个SKU的客单价也提升到了80元以上。年，爆发式增长的花西子的GMV达到11.3亿元，是年的25倍以上。去年，GMV更是突破了30亿元，今年的目标则定在了50亿。去年11月10日，完美日记上市，市值一度达到亿美元，成为国内市值最高的化妆品企业。但是，按照电商监控平台Yipit的数据，花西子从去年开始，GMV就已经在很多单月超过了完美日记。花西子宣传图从今年初开始，花西子更是在单月GMV上完全压制了完美日记，连续霸榜。和完美日记的大牌平替不同，新一代王者花西子走的是国风路线，不但能和国际品牌形成明显的差异化，价格也更高。它的爆款空气散粉，客单价甚至高达元，远超完美日记。但产品问题依然很大。新锐们也不是完全没有产品研发，但却往往流于表面。花西子的百鸟朝凤影盘就非常典型。百鸟朝凤饱含中国风的屏风设计用颜值俘获了众多年轻姑娘。但是女生们入手后才发现，配色的实用性不高：用量最多的打底色只有窄窄的一条，最怕重手的红色却是中间最大的一块，还有日常妆基本用不上的纯白色高光。02那些“捧”起李佳琦的国际大牌 完美日记和花西子的崛起离不开李佳琦，但他们要挑战的欧莱雅们却孵化了李佳琦。欧莱雅算得上是美妆直播带货的先驱，李佳琦就是被它从线下推到线上的美妆顾问。早在淘宝直播成立的年，欧莱雅旗下的美宝莲纽约就开启了美妆行业的第一场直播。这些国际一线品牌对于线上渠道不仅不陌生，而且探索了很久，他们只是在抖音、快手、B站、小红书这样的新兴渠道面前的反应比较慢而已。但现在，购物节折扣和“百亿补贴”等玩法已经人尽皆知，直播带货也已经不是什么秘密，船小好调头的新锐们的优势也渐渐消失了。李佳琦直播间年，欧莱雅中国区的销售额就实现了35%的增长，达到15年来最高增速。电商是主要驱动力，线上渠道销售额占比达到35%，远超全球的均值15.6%。但年的疫情让人们戴上了口罩，这对于彩妆行业无疑是典型的黑天鹅事件。麦肯锡预计，年全球彩妆市场将继续萎缩，占整个美容市场的比重会从年15%下降到14%。尽管受到疫情影响，欧莱雅集团总销售额出现了近10年来的首次下滑，同比下降4.1%。另一个巨头雅诗兰黛在财年的收入下降幅度也是4%。也正是因为疫情的持久性冲击，国际大牌对电商渠道空前重视。年，欧莱雅电商销售额同比增长62%，占总销售额的比重史无前例地达到了26.6%。巴黎欧莱雅和兰蔻两个品牌的销售额都超过了10亿欧元。集团主席兼首席执行官Agon对线上销售的期待是占总销售额的比重突破50%。截止到年6月的财年，雅诗兰黛集团的销售额同比增长了13%。它的财报还特别提到了奢侈品牌在中国大陆双十一和等购物节实现的全渠道两位数增长。由于疫情再起，今年三季度的国内彩妆市场大幅下滑，国内品牌销量受影响尤为严重，而国际品牌则相对稳定。截至今年9月30日的最新财季，欧莱雅全球销售额同比增长13.6%，比疫情前的年同期增长了14.9%。图源：欧莱雅 |
