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NFC创意部

年以来，国潮风力不减反增，吹醒了一茬又一茬中国经典人物故事。

花木兰穿越到迪士尼，画起亦真亦假的南北朝妆容，《封神演义》的哪吒化身魔丸转世和敖丙义结金兰，《西游记》里的大圣更是各大国漫、影视和鞋服创意的经典来源。

暂且不论其他，以国潮之名，似乎总能勾动年轻人潜伏的怀旧情结和新鲜感。

因此，纵观国潮热，除了经久不衰的影游改编，更常出没的是各商业品牌的借势营销案例。

新生小众品牌冀望牵手国风出圈，国产老牌深呼吸大玩东方美，在年轻圈层怒刷存在感。除了辣酱皇后老干妈、花西子一类，天生属于时尚场的鞋服类品牌，更是争先认领国潮标签。

话说回来，虽然万物皆可潮，但国潮并非金手指。能否如愿，最终取决于品牌够不够努力，以及消费者买不买账。

01是文化？是时尚？

有最新调查显示，国潮已经跻身潮男潮女的选购清单前列，但相较于美国和日本的经典潮牌，有时候它不免沦为备胎。

原创潮牌风本就最先从欧美和日本刮起，多年来他们深谙潮流之道，摇滚、运动、滑板、亚文化……皆可化身潮流符号。无论设计多奇诡，总能给人这样的感觉：哪怕再普通，穿上这些潮牌，哥们儿就是这个时代最有个性和最自信的人。

国潮后来居上不是不可以，但要使对力，且肯花双倍脑力。

“国”和“潮”构成国潮的两层核心元素。

极强的中国元素是国潮成立的前提，将产品与水墨、刺绣、图腾和本土人物结合只能算作基本动作，仍在皮囊下力，未见精髓。

“有很多产品集齐了众多中国元素，但就是没内味儿”，但一句话没说的李子柒和“土里土气”的阿木爷爷却成了油管上中国文化的输出代表。

其实很简单，无非也是个“态度”，中国文化做到极致就是潮。

将中国文化态度揉进做产品的各个缝隙，才能衍生中国品牌概念。

潮不潮？在年轻人心目中一较高低。做到平等和个性之外，他们最关心的是品牌有好的创新力。不管哪吒变魔丸，还是西游记被改编成大话西游，做出好的创新，年轻人就会自发传播这颗彩蛋。

这也解释了，为什么近两年回力请国外设计师，走上香榭丽舍大街。海澜之家更狠，赞助综艺、合作经典优秀IP，今年又开始请京剧艺术家演绎三国系列。即因为国创也要再创新。

但这还不够。

02男性臭美你想不到

我想，不论国货还是潮牌，能笑（xiao）傲（zhe）江（huo）湖（xia）的（qu），都极其了解它的消费群体。

一个世纪前，还有西方心理学家分析：“男人味儿应该摒弃时尚”。

年，上海“红帮裁缝”王睿谟刚刚剪裁出了中国男性的第一件西装。而后新中国的物资匮乏年代，男女着装颜色、款式单一，着重衣服的耐用好穿。

二十世纪八、九十年代后，商务、休闲和运动装各种男装概念才在国内兴起。

因而，至今我们还对男装有一个极大误解：男人心思不在时尚，简单大方能穿就行。

但事实是，现代潮男占比高于女性。尼尔森的数据也显示，中国男性的“美丽”消费不断提升。在选购指标上，款式设计的比重其实也高于质量和面料。

也许在今天看来，男性从一开始就热衷于一板一眼的T恤、衬衫、西装等，最多衬衫不扣钮扣，敞开穿。

正如时尚的内涵千变万化一样，简单诉求不变，然而简单的内涵却一直在变。

此前，受到市场和经济条件限制，可选的版型设计、面料、品牌等非常少。男性只能在有限范围选择最时尚简单的，例如不可否认，海澜之家对当时的年轻人而言，它确实就是前沿流行品牌。无干扰自选，一站式购衣模式，也是时下鲜有且受欢迎的购物和生活方式。

至此，谁又能说男性不爱臭美？

在消费种类如此繁多时代，男性口中的时尚和简单标准，早已攀升了好几个度。同时，他们对体面和品质生活的追求也随着经济能力水涨船高。

时尚品牌要做的事没变，只是年轻人对时尚的创新和个性元素要求更高了。直面当下市场的年轻人，品牌自然要比过去下更大功夫与他们对话。

况且，很多情况下，男装店里的情侣档意味着，你还要满足目标群体的女友们的时尚品味。

03谁还没个想一直火到底的心

国潮热是良机，年轻人主导时尚市场且口味敏感是趋势。道理都懂，实际做起来，如何在国潮大潮中抓住年轻人的心并非易事。

疫情之下，服装行业整体低迷。但梳理上半年国货男装市场的销量后发现，也有一些品牌的复苏速度很快。海澜之家的半年报披露，今年期间，其在天猫男装的销量位列第二，线上销售较去年同期反而增长40%，远高于服装行业界整体的实物商品销售负2.9%的成绩。

可能很多人会产生一丝丝疑惑：嗯？现在海澜之家的销量怎么还这么“豪横”？

其实，有时候观察一下大数据会解开90%的疑惑。年数据显示，海澜之家的消费者中18至25岁的男士占比已经近80%，要比我们想象中的年轻。

可能，查数据的档口，你的小伙伴又悄悄下单了一件海澜之家。

它凭什么火到现在？想必不管铁杆粉丝，还是整个男装行业，都想对这个故事一探究竟。

以最近热度居高不下的三国演义系列产品为例。海澜之家，土生土长的国民品牌，它也非常清楚地明白自己的优势在哪，因此20年来的品牌路线坚持传承传统文化。

近两年，国潮热兴起，它将目光投向经典文学《三国演义》，既是顺势而为，也和它一直以来的路线相符。

只是，当下它们要做得更中国化，同时也更潮流国际化，才有机会打动90后，甚至是Z世代的年轻人。

这波新品，海澜之家几乎将全部重心投在了产品设计和企划上，用以呈现结合传统古典文化与现代演绎的匠心之作。

以新世代的自我理解赋予传统更多时代色彩的生命力。经典桥段、人物名言、英雄符号都被融入产品中。

同时采用超十五万针的重工刺绣重现三国相关桥段，再现中国文化之美，致敬三国精神文化的本质。

版型是不挑人的基本款：卫衣和卫裤。不同的是，均做成了流行的落肩款和工装裤，而后以国风设计理念和重工刺绣细节加分。

帝王谋士，武将枭雄，一个未落，全部在列。

整体的选料、针法和图案一一围绕故事内涵展开做设计。例如一代战神吕布，在三国演义中敢称天下无双的武将，就绝没有第二个人敢叫个“不”字。

年轻叛逆、热血能打、不容于世俗，把金色的“人中吕布”刺绣花样派给吕大爷最合适不过。

据介绍，后背的图案设计是吕布的原创插画形象，由高规格的织唛工艺一针一线织造出立体感，谁能不给这样的国风献上膝盖。仔细看，为配合吕布主题的整体气质，卫衣帽绳也专门采用会反光的材质。

04用“小鲜肉”喊话“小鲜肉”

前面提过，光国风还不行。这代年轻人感性又理性，怀旧情怀不是买单的充足动力，国风再创，且足够诚意才能让他们彻底下决心。

对真正的国潮必须严格，所以，做国潮的品牌越来越没有捷径可走。

继续说回海澜之家，既然将目光瞄准年轻人的衣柜，任何行动都要年轻到底，创意到底，诚意到底。

完成跨界三国演义的固定动作后，它这次专门请设计师做的三国系列，又被搬上了京剧舞台。

京剧《三国演义》武戏桥段，用国粹演绎国风。武戏演员日常的练功生活像中国的青年，苦，伤痛是家常便饭，但仍在奋斗。

目前看来，年轻人是买单的。

更直接可见的改变来源于海澜之家的代言人，终于，越来越潮了。R1SE两员说唱大将姚琛、张颜齐是三国演义系列的代言人。

当然，海澜之家也没有忘记潮男的女友们，女款推荐人选择了鬼马精灵宋祖儿，起码，在“潮”和“年轻”这两个命题上绝对没错。

明星代言选择商业合作的品牌时大多非常谨慎，最基本的条件就是品牌调性和个人形象要搭，否则长远来看饭圈不买账就是赔本买卖。

近几年海澜之家的所有举动都毫不掩饰的告诉市场，品牌一直在追赶前沿的潮流。这或许解释了海澜之家这样的“老牌男装”为什么能和国民闺女宋祖儿，酷盖的R1SE姚琛、张颜齐牵手成功，挤进年轻人的圈子。

老牌不一定是贬义词，在国潮崛起的大环境下，它们反而更有机会根据自己在本土市场的扎实经验高调翻红。

但国潮这块蛋糕，分食者众多。国内外新品牌不断涌入，年轻消费者口味也极为多元，如何将传统文化的精髓更好地与品牌及产品做结合，是所有人的核心命题。

国民老牌企业海澜之家，如何顺利地趁着国潮东风把目光从男人的衣柜转向中国年轻人的衣柜，或许是个不错的案例。

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曾一目

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